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    平安信用卡的广告片,看哭许多人的同时还得了个金投赏
    点击:247|发布时间:2019-07-11

    在秋收季节的众多广告奖中,金投赏是独树一帜的重量级盛典。作为全球第一个商业创意奖,金投赏已发展成为亚洲规模最大的奖项,也是全球范围内最有影响力的中国本土的国际化奖项。今年的第十一届金投赏创意奖共有626家参赛公司,递交了3439件参赛作品。值得一提的是随着参赛作品不断增多,获奖比例也不断在调整,金奖率从往届最高的6.6%下降至1.8%,银奖比例较去年下降0.06%,铜奖比例增长10.1%,提名奖比例也增长了2.1%,这也侧面印证了在越来越严苛的ROI评审体系下获奖的作品具有更高的含金量,代表着业界ROI创意的标杆。

    今天想跟大家分享的,就是在如此激烈的竞争中杀出重围,获得金投赏的平安银行信用卡微电影《这一刻》。

    「一辈子很长,成长却只需要几个瞬间」

    点击播放视频


    “每个人,都会经历改变的瞬间。”
    故事围绕四位持卡人的成长瞬间展开。

    28岁的王思琪,在结婚前想给他一个惊喜,但在试穿上梦寐已久的婚纱的这一刻,却被自己的变化所感动。

    初为人父的李新直到被医生称呼为“李菲然家长”,才意识到这不再只是一个称呼,而是为孩子遮风挡雨的责任。

    只身一人来到日本留学的何菲菲,是一直被宠爱着长大的娇小女孩。独自把床垫抬到四层的房间里,才发现原来自己也可以搞定一切。

    23岁的赵然,父亲突然重病住院,需要做开颅手术。亟待家属签字的这一刻,在家人庇护下成长的他瞬间变成了父母的依靠。

    诉诸情感的广告影片,容易因为过于煽情或植入太硬而被诟病。而令人惊喜的是在《这一刻》中我们不会感觉到生硬与做作,除却演员的表演到位,更重要的是剧情的“真实”。这四个故事取材于真人真事,平安信用卡基于用户调研精准定位用户痛点,对触达场景的切入也就更加独到。其次在叙事表达上,四条故事线并行,前面的铺陈都在为成长的那一瞬间蓄势。而“这一刻”的到来,又在节奏紧凑的镜头中切换,情感收放有度,四位主人公的故事也因此更具张力,留给观众更多感动与回味的空间。平安信用卡主张“懂你,刷新自己的每一刻”,将“刷卡”与“刷新自我”的成长联系起来,强调了品牌对于用户成长路上的理解与陪伴,由此来建立用户对品牌的情感认同与价值归属,最终指向的是平安信用卡的品牌升级之路。

    「这一刻」撬动品牌升级之路


    《这一刻》品牌微电影一经上线就吸引了持卡人及泛目标人群的广泛关注,社交媒体总曝光量2.5亿+,微电影全网播放量7000万+,引发社会讨论,催生了7.3万条感人的用户故事互动,可谓“叫好又叫座”,强势赋能平安信用卡的品牌升级。

    1、 与品牌高度贴合的内容输出,深度沟通用户


    “刷平安信用卡”作为片中人物解决问题的方式,直接推动着剧情的发展,也见证了他们成长的那一瞬间。而“懂你,刷新自己每一刻”的品牌主张,使平安信用卡在见证者的身份之外,又多了一份对用户的正向引导。“好故事只有与产品、品牌高度贴合才能成为好广告。”与品牌高度贴合的内容输出,助力平安信用卡深度沟通用户,增强用户的归属感与忠诚度。

    2、 自带话题属性,引发社交媒体讨论热潮


    《这一刻》微电影中一句“一辈子很长,成长却只需要几个瞬间”不知能够戳中多少人,而紧随其后开启的微博话题 #被人生击中的99个瞬间# 则将“这一刻”进行延伸,多领域头部资源相继转发调动话题热度,话题阅读量达 1.3亿+,网友纷纷分享各自的成长瞬间,其中不乏许多感人的评论,将讨论推向高潮,用实力诠释“走得了心也刷得了屏”。



    3、 打造精准媒介矩阵,强势赋能品牌升级


    平安信用卡双微首发,线上朋友圈广告精准投放,视频总播放量5500万+,收藏转发点赞评论互动达1.7万+;主流权威媒体南方周末、中国新闻周刊等转发与点赞,拔升微电影价值高度的同时也为品牌背书;英国报姐、微博搞笑排行榜、新世相等社交媒体大V联合输出的内容更是进一步发酵话题,引发“自来水”传播与UGC分享;同时联动线下,覆盖全国40多个城市核心商圈,多层级、多圈层的媒介矩阵为品牌带来极高曝光,将“懂你,刷新自己的每一刻”这一新的品牌主张传递给用户。

    营销启示


    我们多次提到平安信用卡“懂你,刷新自己的每一刻”的品牌主张,实质上是基于平安集团30周年司庆“三十,更懂你”的主题与客户调研提炼出来的。平安信用卡近三年迅猛发展,为平安银行零售业务贡献了过半利润,也成为智能化零售银行转型战略的突破口。体量的增加需要品牌升级的支撑,与客户建立感情连接成为重要任务。这也正是品牌微电影《这一刻》的出发点。

    而我们也可以从平安信用卡的案例中窥见信用金融行业可以进一步关注与探讨的营销方向。

    1、 从单纯的功能诉求,到有温度的情感营销


    以往信用金融品牌的营销侧重产品功能诉求,积分、折扣等优惠就像超市大卖场的促销,有短期的商业效果,但难以积累品牌价值。随着信用金融市场趋于成熟,建立与消费者的情感联系才能够满足品牌价值升级与深化的需要。

    2、 依托话题打造强互动的社交营销


    平安信用卡整合运用社交媒体资源,打造具有话题性的营销内容,重要的是给予用户高度的参与感,由互动引发社交传播。当信用金融行业撞上社会化媒体,营销也应积极探索高度社交化形态下的新模式。

    3、 差异化的品牌战略,做有态度的品牌


    在这个抢占消费者注意力的时代,针对信用金融行业逐渐细分的市场,只有进行自身品牌的全面升级与差异化定位,提出区别于其他品牌的个性化主张,才有可能被消费者记住。差异化也是平安信用卡此次项目最突出的一点,将品牌的三十年成长汇聚在“懂你”二字,同时赋予“刷卡”以“刷新自我”的意义。于是对消费者来说,平安信用卡不再只是一个冷冰冰的信用金融品牌,而是成为了那个陪伴我的、懂我的、带着我刷新自我与不断成长的存在。

    在平安信用卡这次品牌升级战役中,我们看到信用金融品牌在品牌价值升级与情感营销上的进一步探索,这也使它在众多强行关联品牌、自嗨式的广告中脱颖而出。金投赏推崇商业与创意的完美结合,在其最新发布的创意趋势报告中,各评审组不约而同地提到了通过好内容传递的品牌核心价值。随着技术赋能的营销模式趋于成熟,我们开始重新审视创意本身,并期待营销能够承担起更多社会使命,为市场注入更多正能量。平安信用卡凭借品牌微电影《这一刻》获奖,也再一次印证了好内容在平衡短期商业效益和积累品牌资产以及引起积极的社会效应方面,有着强大的影响力,值得行业借鉴。